¿Por qué algunas marcas fallan en su expansión global?

En un mundo donde las marcas cruzan fronteras con la misma facilidad con la que se lanza una campaña publicitaria, podría parecer que internacionalizarse es apenas un paso más dentro de una estrategia de crecimiento. Sin embargo, lo que para muchas empresas representa una oportunidad de escalar, se convierte para otras en un terreno donde tropiezan con obstáculos invisibles, algunos tan sutiles como una palabra mal elegida o una frase mal interpretada.

Las ambiciones de llevar un producto o servicio más allá de su mercado original no se concretan únicamente con un estudio de demanda y una inversión inicial. Hay un componente menos tangible, pero igual de determinante: el lenguaje. No solo el idioma en su forma literal, sino todo el entramado de significados, matices culturales y códigos compartidos que hacen que un mensaje tenga sentido —o no— para quien lo recibe.

Cuando una marca llega a un nuevo país sin entender esas reglas no escritas, corre el riesgo de hablar con corrección, pero sin conexión.

Lo que no se ve en la superficie de un mensaje traducido

Traducir no es trasladar palabra por palabra. Puede parecer una afirmación obvia, pero muchas campañas internacionales fracasan porque detrás de su adaptación lingüística hay decisiones mecánicas. Tomemos el caso de una empresa que decide replicar sus piezas gráficas o publicitarias en nuevos mercados sin considerar que el humor, el tono o incluso las referencias culturales contenidas en esas piezas no funcionan de la misma manera en otros contextos.

No es solo una cuestión de idioma. Es una cuestión de sentido.

Pensemos en un eslogan que en su idioma original apela al doble sentido, a un juego de palabras, o a una expresión local. Al pasarlo al español de manera literal, probablemente pierda su fuerza, o lo que es peor, adquiera un significado confuso o contradictorio. Aquí es donde suele aparecer una solución apresurada: se encargan traducciones que suenan correctas desde el punto de vista gramatical, pero que no dicen nada relevante para la audiencia local.

En algunos casos, cuando se trata de documentos legales, manuales técnicos o materiales regulatorios, la omisión de detalles puede convertirse incluso en un problema legal. Es por eso que muchas empresas que operan a nivel internacional recurren a servicios de traducciones certificadas, no tanto por una exigencia estética, sino por la necesidad de garantizar precisión, coherencia y validez en cada término.

Pero fuera del ámbito formal, los errores más críticos se cometen en los espacios menos supervisados: redes sociales, páginas de producto, newsletters, nombres de campañas. Lugares donde la marca “habla”, y donde si no lo hace con propiedad, se revela foránea, ajena, o incluso insensible.

Casos que no pasaron la prueba del contexto

Algunos ejemplos ilustran con claridad lo que puede pasar cuando la localización no se toma en serio. Uno de los más citados —aunque no por eso menos aleccionador— fue el lanzamiento de una reconocida bebida energizante en un mercado latinoamericano. El nombre del producto, que en inglés tenía connotaciones positivas asociadas a la vitalidad y el esfuerzo, coincidía en español con una palabra de jerga vulgar. El resultado: memes, burlas y una rápida necesidad de relanzar el producto bajo otro nombre.

En otro caso, una plataforma de streaming que desembarcaba en Sudamérica tradujo literalmente los títulos de sus contenidos originales sin considerar el impacto emocional que ciertas palabras tenían en algunas audiencias locales. Uno de los títulos más promocionados generó rechazo porque evocaba una tragedia reciente en la memoria colectiva del país.

Ambos errores podrían haberse evitado con un proceso de revisión más empático, más atento a lo que no aparece en los diccionarios. No se trataba de saber hablar español. Se trataba de entenderlo en contexto.

Traducir no es suficiente cuando lo que se necesita es resonar

Muchas veces, las marcas trabajan con presupuestos ajustados para su expansión y subestiman el rol de los contenidos localizados. Asumen que con traducir el sitio web, subtitular algunos videos o contratar a una agencia de medios local, tienen resuelto el frente comunicacional. Pero lo que están haciendo, en realidad, es replicar sin adaptar.

Y replicar no implica necesariamente conectar.

En cambio, aquellas marcas que logran insertarse con éxito en nuevos mercados suelen invertir desde el principio en construir un tono de voz adaptado. No sólo traducen, sino que transcrean. Ajustan las metáforas, reescriben las expresiones, cambian referencias que no aplican. Le hablan al público nuevo como si fueran viejos conocidos, no como si estuvieran dictando un comunicado.

Más allá de las palabras: lo que transmite el silencio

Un error frecuente en las marcas que fallan al globalizarse no es lo que dicen, sino lo que dejan de decir. Muchas veces, por no entender las tensiones sociales, las sensibilidades culturales o los debates locales, omiten pronunciarse sobre temas que, para el nuevo mercado, son centrales.

Por ejemplo, una marca de moda que entra en un país con una fuerte tradición textil artesanal puede ser vista como indiferente o invasiva si no muestra interés por las prácticas locales. No importa si el producto es excelente; si el relato que lo acompaña no muestra sensibilidad hacia el nuevo entorno, el público lo notará.

Este tipo de errores no se resuelven con manuales ni con checklists. Exigen un trabajo profundo de observación, escucha activa y presencia real en el territorio. Y aquí el lenguaje vuelve a ser clave: no como canal, sino como lente.

El valor de una estrategia multilingüe pensada desde adentro

Adoptar una estrategia de localización real implica trabajar con equipos que conozcan el idioma desde dentro. No basta con tener hablantes nativos si estos no están inmersos en el contexto cultural actual. Tampoco alcanza con agencias que traduzcan masivamente sin comprender la marca.

El trabajo más valioso surge cuando hay un puente: personas que entienden la esencia del mensaje original, pero también tienen la sensibilidad para reconstruirlo en un idioma nuevo sin traicionar su intención.

En muchos casos, estas estrategias multilingües bien diseñadas terminan por enriquecer incluso la comunicación de la marca en su idioma de origen. Al traducirse, al explicarse, al reversionarse, el mensaje gana claridad. Se vuelve más consciente de lo que dice.

Una expansión que no es solo geográfica

Cuando una marca decide internacionalizarse, lo que busca es crecer. Pero crecer no siempre significa simplemente vender más. A veces, significa convertirse en una marca más completa, más lúcida, más consciente de su entorno. Y para eso, el lenguaje es mucho más que una herramienta de traducción. Es un espejo.

Quienes logran mirar a través de ese espejo, no solo llegan a más lugares. Llegan mejor.

Y eso, con el tiempo, es lo que verdaderamente distingue a una marca que cruza fronteras, de una que simplemente exporta productos.